Un estudio afirma que compramos felicidad, no productos

Cada vez que alguien pulsa el botón de ‘comprar ahora’, no solo adquiere una prenda, también activa un mecanismo emocional que define buena parte del consumo contemporáneo. Esa es la tesis que sostiene Pedro Cuesta, catedrático de Comercialización e Investigación de Mercados y director académico del Centro Universitario ISDI, en un estudio publicado en Journal of Consumer Behavior bajo el título 'Influence of E-Commerce Usability, Consumer Happiness, and Satisfaction on Purchase Intentions in Fashion Retail'.

En él resume el fenómeno con una frase que funciona como radiografía cultural: “no compramos ropa, compramos felicidad”. Y Cuesta lo respalda con datos: “Lo que encontramos es que las personas no compran únicamente productos; también compran emociones y experiencias”, afirma, señalando que la búsqueda de bienestar —ya sea inmediato o alineado con valores personales— se ha infiltrado en cada decisión de compra.

Su investigación demuestra que la felicidad del consumidor influye directamente en la intención de compra y que esa felicidad tiene dos dimensiones que conviven en cada clic. Por un lado, la felicidad hedónica, asociada al placer inmediato de estrenar una prenda, darse un capricho o disfrutar del momento de la compra.

Por otro, la felicidad eudaimónica, que aparece cuando sentimos que estamos comprando de acuerdo con nuestros valores y nuestras convicciones.  “Muchas personas se sienten mejor cuando compran productos sostenibles, apoyan al comercio local o eligen marcas comprometidas con causas sociales”, señala. En esos casos no solo adquieren un producto; también refuerzan una imagen de sí mismos coherente con lo que consideran correcto.

Esa distinción entre dos formas de felicidad revela hasta qué punto el consumo se ha convertido en un fenómeno sociocultural que va mucho más allá de la utilidad. La compra ya no es únicamente un intercambio económico, sino un acto simbólico que expresa identidad, aspiraciones y pertenencia.

En una sociedad donde la imagen personal, los valores y la coherencia ética se exhiben públicamente —en redes sociales, en conversaciones, en elecciones cotidianas— el consumo opera como un lenguaje. Cada prenda, cada marca y cada decisión de compra se convierte en un mensaje sobre quiénes somos y qué defendemos. Y las plataformas digitales han aprendido a traducir ese lenguaje, a anticiparlo y a moldearlo.

Compra innecesaria

En este contexto, la idea de la compra innecesaria adquiere un significado más complejo. Cuesta la define como “aquella que no responde a una necesidad real o planificada y que está motivada principalmente por una emoción momentánea”.

Pero incluso ese impulso tiene una lectura cultural. Para Cuesta, “vivimos en una época marcada por la inmediatez, la recompensa rápida y la búsqueda constante de pequeñas gratificaciones. Las compras no son exclusivamente racionales. Las personas también buscamos bienestar y felicidad”, recuerda. “La vida contemporánea, atravesada por la presión del tiempo, la saturación informativa y la exposición permanente a estímulos, convierte el consumo en un regulador emocional accesible, inmediato y socialmente aceptado”, añade.

Plataformas digitales

Las plataformas digitales han entendido perfectamente este marco. Su diseño no solo facilita la compra; también la legitima como parte de la vida diaria. Cuesta explica que “la usabilidad influye significativamente en la intención de compra: cuanto más intuitiva, rápida y personalizada es una plataforma, más probable es que el usuario termine comprando”.

Los algoritmos aprenden de nuestros comportamientos y nos muestran productos que encajan con nuestros gustos, necesidades o intereses. Las notificaciones generan sensación de urgencia, las ofertas limitadas activan el miedo a perder una oportunidad y la compra en un solo clic elimina cualquier fricción entre el deseo y la acción. “Los algoritmos no nos obligan a comprar, pero sí son cada vez más eficaces identificando qué nos hace felices”, resume el investigador.

Este ecosistema tecnológico amplifica emociones que ya están presentes en la cultura del consumo. La relación entre impulso, satisfacción inmediata y culpa es casi un patrón social. Cuesta afirma que “comprar algo que nos gusta genera ilusión, placer y una sensación momentánea de bienestar, pero esa emoción suele ser breve. Cuando desaparece, aparece la evaluación racional y, con ella, el arrepentimiento”.

“Cuando la única motivación es una recompensa inmediata y pasajera, la satisfacción es más vulnerable a la culpa posterior”, explica. En cambio, “cuando la compra refuerza valores personales —apoyar una causa social, elegir una marca responsable— la satisfacción es más estable y menos expuesta al arrepentimiento”, afirma Cuesta. En una sociedad que busca sentido en medio de la saturación, las compras alineadas con valores funcionan como un ancla identitaria.

Compra impulsiva y emociones

El estudio también revela que la propensión a comprar por impulso no depende tanto de la edad, el género o la posición social como de la manera en que cada individuo gestiona sus emociones. “Más que diferencias demográficas, observamos la importancia de los factores emocionales”, explica Cuesta.

Esta conclusión encaja con una transformación cultural más amplia: el consumo se ha vuelto profundamente personal. Cada usuario construye su propio universo simbólico y afectivo y las plataformas digitales lo descifran para ofrecer productos que encajan con esa narrativa íntima. La compra deja de ser un acto compartido y se convierte en un gesto privado, casi introspectivo, donde cada clic expresa una motivación emocional distinta.

Las compras online también funcionan como un mecanismo de regulación emocional. Muchas personas compran cuando están estresadas, aburridas o necesitan una pequeña recompensa emocional. Cuesta afirma que “en una cultura donde el tiempo libre se fragmenta, donde la atención está dispersa y donde el estrés es estructural, el consumo aparece como una vía rápida para recuperar control, placer o sentido”. Pero no todas las compras buscan lo mismo: algunas persiguen satisfacción inmediata; otras buscan coherencia con la identidad. “No debemos pensar únicamente en el placer inmediato. También debemos considerar la necesidad humana de actuar de acuerdo con nuestros principios”, concluye.