Comprar en un clic, decidir en segundos

El próximo Black Friday ofrece un buen escaparate para observar esa tensión. Durante unos días, millones de productos aparecerán acompañados de porcentajes, precios tachados, promociones temporales y mensajes que transmiten una sensación difícil de ignorar: decidir ahora porque la oportunidad puede desaparecer. Los datos de la Organización de Consumidores y Usuarios muestran, sin embargo, una realidad más compleja. En el Black Friday anterior, la OCU analizó más de 14.000 precios y comprobó que solo el 35% bajó realmente, mientras que el 37% subió. Los productos que se abarataron lo hicieron un 8% de media, mientras que aquellos que subieron de precio se encarecieron alrededor de un 12%. La organización denunció además a 11 plataformas por supuestas falsas rebajas.

La desconfianza hacia estas campañas convive, paradójicamente, con el deseo de aprovecharlas. El 70% de los consumidores cree que algunas tiendas elevan previamente los precios para simular después descuentos mayores, pero el 76% considera que merece la pena comprar durante el Black Friday si se toman precauciones. Para la campaña de este año, la OCU sigue la evolución de casi 3.000 productos de 37 categorías en 55 tiendas online, tratando de comprobar qué ocurre con sus precios hasta el momento de las grandes ofertas.

La organización lleva años observando este comportamiento. Ileana Izverniceanu, directora de Comunicación y Relaciones Institucionales y portavoz de la OCU, lo explicaba al analizar una campaña anterior: "La experiencia dice que el año pasado, de las ofertas que dicen haber rebajado el precio, el 43% realmente había subido en la semana de Black Friday y solo el 30% había bajado". Son cifras de una campaña diferente a las del último análisis, pero permiten observar que la distancia entre la rebaja anunciada y la evolución real de algunos precios no es nueva. De cara a este Black Friday, la OCU sintetiza su advertencia en una frase igualmente contundente: "Habrá más subidas que bajadas de precio en el Black Friday".

La huella detrás del clic

La inmediatez tiene además una dimensión que permanece prácticamente oculta durante la compra. Pulsamos un botón y, unas horas o unos días después, recibimos un paquete. Entre ambos momentos funciona una compleja infraestructura de almacenes, embalajes, centros de distribución, transporte, tecnología y energía. ONU Comercio y Desarrollo advierte de que el impacto ambiental del comercio electrónico depende precisamente de factores como el transporte, los embalajes, el almacenamiento, las devoluciones y los propios hábitos de consumo.

La paradoja resulta difícil de ignorar. Desconfiamos de algunas rebajas y, al mismo tiempo, seguimos buscándolas.

Por eso tampoco resulta riguroso afirmar que comprar por Internet es siempre menos sostenible que hacerlo en una tienda. Un pedido que reúne varios productos no tiene las mismas consecuencias que varias compras realizadas por separado. Tampoco una entrega programada plantea las mismas exigencias logísticas que una urgente. Y cuando un artículo se devuelve, una parte de esa cadena vuelve a ponerse en marcha. La llamada última milla, el recorrido final entre el centro de distribución y nuestra casa, se ha convertido así en uno de los grandes retos del crecimiento de las entregas, con alternativas que van desde puntos de recogida y pedidos agrupados hasta bicicletas eléctricas y vehículos menos contaminantes.

La huella del comercio digital empieza, además, mucho antes de que una furgoneta salga a repartir un paquete. Los datos recopilados por ONU Comercio y Desarrollo muestran hasta qué punto una economía que percibimos como inmaterial depende de recursos muy físicos. La producción y el uso de dispositivos, centros de datos y redes digitales representan aproximadamente entre el 6% y el 12% del consumo mundial de electricidad. Fabricar un ordenador de unos dos kilos requiere alrededor de 800 kilos de materias primas, mientras que producir y eliminar un teléfono móvil necesita unos 70 kilos.

Ese coste invisible resulta especialmente relevante en un modelo que durante años ha competido no solo por vender más, sino por hacerlo cada vez más deprisa.

La comodidad que vemos en la pantalla oculta así buena parte de la infraestructura que la hace posible. El clic puede durar menos de un segundo, pero detrás existen materias primas, dispositivos, servidores, almacenes, embalajes y kilómetros de transporte. Ese coste invisible resulta especialmente relevante en un modelo que durante años ha competido no solo por vender más, sino por hacerlo cada vez más deprisa.

¿Y si empezamos a querer menos prisa?

Hay, sin embargo, una señal que introduce un giro interesante. La carrera por reducir los tiempos de entrega puede estar encontrándose con un consumidor menos obsesionado por recibir sus compras inmediatamente. Francisco Aranda, presidente de UNO, la patronal de logística y transporte, apunta precisamente hacia ese cambio: "El cliente ya no necesita que la compra le llegue en unas horas, o en un día. Nos encontramos ante un consumidor más paciente que planifica sus compras con más tiempo y compara precios".

La afirmación resulta significativa porque procede precisamente de uno de los sectores que más directamente ha vivido la aceleración del comercio electrónico. Durante años, buena parte de la competencia se ha basado en reducir el plazo entre pulsar el botón de compra y recibir el paquete. Si el consumidor empieza a relativizar esa urgencia, aunque solo sea parcialmente, cambia también una parte de la ecuación. Esperar, comparar o planificar no son únicamente decisiones económicas. Pueden reducir además la presión que producen las entregas inmediatas sobre toda la cadena logística.

Esperar, comparar o planificar no son únicamente decisiones económicas, pueden reducir además la presión que producen las entregas inmediatas sobre toda la cadena logística

Esa evolución no significa que la inmediatez vaya a desaparecer. Al contrario. Las plataformas seguirán perfeccionando la facilidad de compra y las empresas continuarán compitiendo por ofrecer procesos cada vez más sencillos. La cuestión está en qué hará el consumidor con ese poder. La tecnología puede eliminar casi todos los obstáculos entre el deseo y la compra, pero no obliga necesariamente a decidir con la misma rapidez.

Ahí está quizá el verdadero fondo del auge del comercio digital. El cambio no consiste únicamente en que compremos más por Internet, sino en que comprar ha dejado de ser una actividad concreta para convertirse en una posibilidad permanente. El Black Friday simplemente amplifica durante unos días un fenómeno que funciona durante todo el año.